Tak Ada Privasi Hingga ke Kamar Mandi

Baliho di simpang jalan, penyiar di radio kendaraan yang tadinya membahas musik tiba-tiba lari ke restoran cepat saji dan layanan pesan antarnya, pesan-pesan singkat yang masuk ponsel, dan segala kegilaan surat elektronik yang tak pernah kau ingat kapan kau berlangganan itu. Semuanya adalah bentuk komunikasi, yang disasar oleh para produsen-produsen penggerak GDP negara kepada Anda sekalian sebagai komunikan, sebagai khalayak, sebagai sasaran produk, suka tidak suka.

Lantas, bagaimana Anda bisa tersasar di dalam lembah iklan?

Iklan adalah pesan produk, dengan produsen sebagai komunikator, dan Anda sebagai komunikan. Tujuan dan efek yang disasar iklan, tentu hanya sekadar brand awareness, dan lebih jauh lagi sampai kepada aspek konatif di mana Anda sebagai khalayak yang terpapar iklan akan berperilaku dan mengambil tindakan terhadap iklan atau produk yang diiklankan. Jika merunut sejarahnya, iklan telah berkembang sedemikian rupa, mengikuti berbagai medium di masa-masa yang iklan itu lewati. Meski teknologi media berkembang, prinsip iklan ya tetap sama.

Jejak-jejak iklan sejak zaman kuno

Jejak iklan pada awalnya ditemukan lewat bentuk-bentuk yang sama sekali asing bagi manusia masa kini. Mulai dari ukir-ukiran baja dan gulungan papirus masyarakat Mesir, papan batu berisi pesan-pesan komersial maupun politis saat Pompeii belum hancur-lebur akibat ledakan Gunung Vesuvius, atau pada pelat-pelat perunggu yang memunculkan nama sebuah kedai mi paling enak di era Dinasti Song1. Semua itu adalah iklan, yang mana tentu sangat membantu perniagaan zaman kuno dan membangun peradabaan masyarakat kala itu.

Namun, seperti halnya manusia dan peradabaan, teknologi komunikasi beserta seluruh pesan di dalamnya, ikut berevolusi. Iklan adalah salah satu pesan yang ikut mengalami berbagai pergeseran bentuk, seiring dengan mediumnya.

Agar tak terlalu jauh berkelana, mari kita ingat-ingat beberapa baris kata yang singkat dan padat, sering dikenal sebagai iklan baris. Iklan tersebut kadang muncul di surat kabar yang terkadang bagi warga kurang mampu, media massa satu itu menjadi salah satu hiburan tersendiri. Namun nahas, tugas utama media massa sebagai sarana informasi, edukasi, transfer budaya, dan hiburan, malah menjadi rumah bagi komunikator pemasaran.

Surat kabar sebagai media massa, pertama kali muncul di Italia, Jerman, dan Belanda sekitar abad 16. Sementara itu, gazette mingguan di Inggris, baru muncul sekitar abad 17 dengan The Daily Courant sebagai terbitan pertama negara tersebut. Pada saat itu, proses cetak dan distribusi surat kabar masih terbilang mahal, sehingga para produsen media cetak harus menutupinya dengan memasang iklan di sana-sini, terlepas dari iklan tersebut relevan atau tidak dengan isi korannya. Iklan pada awal-awal kemunculan koran mula-mula hanya seputar penerbitan, buku, dan obat-obatan. Tetapi, karena melihat pangsa pasar semakin meluas, produsen produk lain jadi tertarik untuk berkenalan dengan iklan. Koran menjadi rumah mereka.

Iklan pada koran-koran abad 17 tentu saja masih menggunakan konsep hardselling. Menawarkan produk secara apa adanya dengan harapan banyak khalayak pembaca koran tersebut terpapar informasi iklan. Seiring dengan banyaknya iklan yang dipasang, kala itu iklan palsu atau dikenal sebagai Quackery2, jadi ikut menjamur. Akibatnya, pihak surat kabar terpaksa memilah-milah iklan yang ingin dipasang menjadi sasaran untuk kelas sosial lain, yaitu menengah ke atas yang mungkin mencari alternatif produk berkelas.

Mulai berkembang hingga ke tahun 50-an, iklan tentu saja telah berkembang ke media massa elektronik. Saat itu, kehadiran radio dan televisi telah membuka angin segar bagi pencari hiburan alternatif. Jika bosan membaca koran yang itu-itu saja, tentu ada sajian televisi yang lebih interaktif, lebih audio-visual. Khalayak bisa menikmati gambar bergerak daripada sekadar tulisan yang memusingkan. Namun, nahasnya, masih saja ada pesan-pesan berdurasi lima belas sampai tiga puluh detik, yang sering mewarnai siaran favorit kita di televisi semasa kecil dulu. Juga yang sering tiba-tiba merayap di telinga kita saat mendengarkan radio, entah itu iklan rekaman atau adlib sang penyiar.

Iklan televisi sendiri muncul pertama kali di Amerika, pada tahun 40-an hingga 50-an. Iklan telah menjadi bagian hidup manusia, menjadi makanan sehari-hari selain tontonan dan propaganda televisi. Meskipun Amerika pada 50-an merambah dekade yang menegangkan karena Perang Dingin, tetap saja televisi berikut tayangan dan iklannya, telah merekonstruksi kondisi sosial masyarakat Amerika. Dampak perang bukan apa-apa dibandingkan tren terbaru yang disuguhkan tayangan televisi dan iklan-iklannya. Iklan mulai berubah bentuk dan tidak hanya sebatas pesan-pesan komersial, sebab iklan telah menjelma jadi suatu kerja kreatif.

Rekonstruksi pesan iklan lewat simbol-simbol

Bayangkan saja, sebentuk iklan yang tadinya hanya memaparkan informasi produk secara membabibuta, atau dalam hal ini kita sebut hardselling, telah lebur dalam pesan-pesan simbolik. Lewat gambar, lewat tagline, lewat warna, lewat adegan tiga puluh detik. Hanya dalam beberapa kali iklan dalam prime time televisi, saat kecil pasti kita sudah ingat iklan itu.

Kita ingat Odol, setiap kali menyebutkan pasta gigi. Padahal, Odol bukanlah kata lain pasta gigi, melainkan sebuah citra merek. Kini, walau kita memakai pasta gigi merek lain, pastilah kita akan tetap menyebutkan Odol.

Selain itu, kita perlu minum, sehari-hari kita minum karena itu adalah kebutuhan utama manusia. Kala kita ingin minum pastilah secara tak sadar kita akan menyebut, “Hei, gue bagi Aqua dong?” Walau yang disodorkan oleh teman kita adalah merek lain, kita tentu tak protes. Karena secara tak sadar citra merek itu telah menelusup ke alam bawah sadar kita, menjejali top of mind dan terus-menerus kita sebut.

Simbol-simbol juga yang bisa menyelamatkan produk di belantara produk lain. Tentunya dengan melakukan riset demografi dan segmentasi yang tepat, simbol akan dapat direkonstruksi sedemikian rupa. Menurut dua pakar periklanan, Jack Trout dan Al Ries, positioning bukanlah apa yang produsen lakukan terhadap produk, tetapi apa yang produsen lakukan terhadap benak konsumen. Simbol-simbol tersebut direkonstruksi dalam rangka mengubah benak konsumen atau persepsi mereka terhadap produk, bukan mengubah produk. Produknya tetap sama, tetapi posisi mereka dalam benak konsumen bisa berbeda.

Taruhlah, sebuah produk obat herbal, melakukan riset pasar dan akhirnya mendapatkan positioning yang diinginkan. Produsen membentuk citra merek bagi konsumen dengan demografi pendidikan tinggi, kondisi sosio-ekonomi juga menengah ke atas. Sehingga dari sana muncul sebuah tagline yang mungkin hampir sebagian besar orang pernah mendengarnya, “Orang pintar minum….”

Dan di sinilah kejamnya produsen, keinginan penguasaan pasar, beserta pesan-pesan iklannya. Pesaing tak hilang akal. Jika produsen sebelah menggaet kaum “pintar”, maka produsen herbal B mencari jalan lain. Ia membuat iklan tandingan dengan menggaet kaum bejo—a.k.a beruntung. Maka, konsumen lah yang akan terkena imbasnya. Sudah terpapar informasi begitu banyak, harus memilih pintar atau menjadi bejo?

Di samping simbol-simbol, iklan pun terkadang memiliki karakter. Iklan bisa maskulin, bisa pula feminin. Iklan bisa mengangkat satu ras tertentu dan melakukan white supremacist.

Ambil contoh sebelum adanya Civil Rights Movement di Amerika sekitar tahun 1950 hingga 1960. Gerakan tersebut meledak di komunitas warga keturunan Afrika-Amerika yang meminta penyelesaian masalah diskriminasi rasial, pencabutan hak pilih, dan pemisahan berbagai layanan publik jika bukan Amerika “kulit putih”. Sebelum ada gerakan itu, warga kulit hitam yang memiliki badan usaha dan ikut beriklan, sama sekali luput dari media yang mengiklankan. Tak ada iklan dari produsen kulit hitam yang muncul di prime time. Manfaat produk yang disiarkan jadi tak penting kalau bukan kulit putih.

Banyak korporasi nasional Amerika kala itu, menghindari jual-beli di “pasar hitam” (bukan black market). Supplier tidak boleh yang kulit hitam, pun bagian distribusi. Namun, salah satu produk minuman soda yang saling curi konsumen di Amerika, mencoba untuk membabat habis citra stereotip terhadap kaum kulit hitam.

Mereka memproduksi iklan untuk segmentasi area Amerika Selatan dan sedikit ke Utara urban. Sebab sesuai riset pasar, tak etis dan tentunya “tak menjual” jika iklannya melulu kulit putih, maka Pepsi-Cola (aduh produknya disebut juga deh!), mengumpulkan beberapa pekerja kreatif iklan dari “kulit hitam” agar suara mereka beresonansi dengan calon konsumen atau khalayak yang mereka tuju. Di sini, iklan yang tadinya berupa simbol, mulai membentuk karakter, membentuk identitas. Iklan “kulit hitam” itu laku keras, sebab membentur stereotip yang terjadi. Setelah iklan tersebut tayang, banyak produsen lain yang mulai menggaet kulit hitam. Biarlah mereka berbeda etnis dan ras, yang penting produk tetap laku keras!

Iklan di era industri 4.0, mengerikan

Hingga akhirnya, pada saat saya menulis ini halaman demi halaman, berbagai masa iklan dan medium periklanan telah berkembang pesat. Kita kini sampai pada era di mana informasi tersebar tak terbatas, paparan informasi juga begitu cepat dan kadang membuat kita sendiri lupa akan apa yang pernah kita lihat, pernah kita baca, pernah kita konsumsi di internet.

Kita sudah tak lagi peduli pada konteks, sebab kita terkadang sesat dalam belantara judul-judul yang viral, yang begitu memberi impact pada mata kita, pun isi kepala kita. Oleh karena itu, di era industri 4.0 ini, iklan pun menjelma jadi iklan impactful. Konsep simbolik dalam iklan, mungkin sudah agak berkurang, sebab orang kini lebih mengerti jika iklan tersebut memberi efek nyata terhadap dirinya. Iklan tidak hanya harus berisi “iklan” atau pesan produk, tapi iklan bisa menjadi media hiburan lain.

Bagaimana cara produsen mengakomodir keinginan masyarakat yang kian banyak mau bahkan hanya terhadap iklan?

Seperti halnya sebuah lembaga penelitian, bahkan produsen pun memiliki bagian risetnya sendiri. Terlebih lagi, dengan teknologi yang semakin berkembang pesat, senjakala media massa mungkin tengah menjadi. Produsen banting setir untuk beriklan di media yang sangat dekat dengan khalayak, bahkan dekat sekali ketika seseorang sedang nongkrong di kamar mandi berjam-jam.

Media yang disasar produsen kini adalah media baru atau diperkenalkan oleh para produsen sebagai new media, dan bisa juga disebut media siber. Media baru ini muncul karena perkembangan teknologi komputer yang menjadi salah satu faktor perkembangan teknologi komunikasi. Media massa cetak dan elektronik sudah jarang diminati, kecuali bagi para generasi baby boomers yang lambat laun keberadaannya akan musnah. Kini bahkan media massa dan elektronik mengalami konvergensi, membelah diri jadi bagian dari media baru, media siber.

Era industri 4.0 merupakan suatu fenomena yang meledak setelah komputer dinyatakan bisa melakukan apa saja, bahkan menggantikan kerja manusia di sektor-sektor industri. Kemampuan komputer yang begitu mahadahsyat, bahkan bisa memanipulasi apa yang kita konsumsi dengan mengolah big data. Apakah lantas iklan menjadi lebih bermanfaat dan lebih terarah bagi khalayak, sebab telah diolah oleh sistem komputerasi?

Tentunya tidak, lah!

Justru, era big data, era “mata-mata siber” dalam ponselmu, membuat keberadaan iklan menjadi semakin mengerikan dari sekadar jeda dalam acara televisi yang kita tonton saat prime time. Iklan di era industri 4.0, lebih mampu menelusup dan menghancurkan sekat privasi diri kita, bahkan seperti yang telah dikatakan tadi—ketika kita sedang nongkrong di toilet sambil memainkan ponsel.

Iklan-iklan tersebut memang katanya telah diolah sedemikian rupa dan menggunakan sistem analytics lewat apa saja yang kita lakukan dan kita cek selama berselancar di jagat siber. Taruhlah, baru saja kita membuka sebuah situs jual-beli, dengan niat hanya untuk lihat-lihat saja, bukan membeli. Namun, secara terprogram, kegiatan itu telah dikumpulkan oleh berbagai bot yang ada di jagat siber. Aktivitas pun dilempar ke server analisis, disimpan ke dalam basis data, dan akhirnya diolah lagi dengan mencampur matriks aktivitas lain yang Anda lakukan sebelumnya. Rangkaian aktivitas ini tiba-tiba saja berhasil memunculkan iklan situs jual-beli yang tadi Anda buka hanya sekitar lima menit, di setiap situs yang Anda buka lagi selanjutnya.

Mengerikan bukan?

Terlebih lagi, persebaran informasi yang begitu cepat di era supercyber blackhole ini, menyebabkan kontrol atas data dan privasi Anda tidak lagi penting. Anda bahkan tidak tahu, di mana saja data Anda telah diberikan, mungkin saat mendaftar situs jual-beli? Atau saat sedang mendaftar aplikasi kencan daring, dan lain-lain. Data yang sama, data yang berulang, tapi itu tetap Anda. Bagaimana pun Anda coba untuk memberikan informasi palsu, internet akan berhasil melakukan crawling data Anda. Ini tidak main-main, dan pada akhirnya Anda kembali lagi tersesat di hutan informasi yang sungguh telah penuh belukar.

Dan tetap saja, iklan akan menemukan jalannya dalam mengetuk pintu Anda. Sudah tak ada lagi sales yang datang dari pintu ke pintu, sebab mereka kini bernaung di balik internet. Ke mana pun Anda pergi, iklan-iklan yang serupa akan mampir dan terus mengganggu. Kini bukan lagi simbol-simbol yang ditanamkan dalam benak, bukan lagi perang menuju top of mind khalayak, sebab iklan sudah menjadi makanan sehari-hari saat Anda bahkan telah menjadi konsumen setia internet.

Ya, konsumen setia. Anda mengonsumsi konten di internet berikut iklan-iklannya. Anda menonton serial web yang menampilkan artis-artis muda, contohlah SORE, Istri dari Masa Depan, atau serial web di aplikasi streaming yang menampilkan Dion Wiyoko beradu peran dengan Sheila Dara Aisha dalam tiga episode. Juga serial lain yang dibuat oleh salah satu PH ternama milik Angga Dwi Sasongko dan rekan. Ceritanya boleh jadi sangat menghibur, tetapi sesungguhnya pesan utama dari serial tersebut adalah “pemasaran produk”. Anda hanya tidak sadar saja, karena tengah menikmati hiburan yang tersisipkan pesan-pesan alam bawah sadar itu.

Pada akhirnya, sebelum artikel ini kembali dipapar merek-merek lain lagi—hingga akan lebih mirip advertorial daripada kolom opini—sebaiknya saya segera minggat.

Catatan Kaki:

1 Eckhardt, G. dan Bengtsson, A. 2010. Jurnal. A Brief History of Branding in China. Journal of Macromarketing. Vol. 30 number 3, September 1. Dalam https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/0276146709352219, diakses 3 Oktober 2017.

2 Health fraud, atau penipuan praktik-praktik medis yang kerap muncul dalam surat kabar, misalnya seperti iklan obat kejantanan yang sudah pasti belum bisa diperkirakan keberhasilannya. Iklan semacam ini juga dianggap telah melanggar etika periklanan, yang kalau di Indonesia termaktub dalam Etika Periklanan Indonesia (amandemen 4).

Tulisan yang dimuat dalam rubrik Kolom adalah opini pribadi penulis. Opini ini menjadi tanggungjawab pribadi penulis, tidak menjadi bagian tanggungjawab redaksi serunai.co

Ayu Welirang

Ayu Welirang

Pekerja IT, penulis fiksi kriminal. Aktif berkomunitas di Detectives ID—sleuth enthusiast community. Sedang gemar mendengarkan gubahan Okuda Tamio. Dapat dihubungi lewat halo@ayuwelirang.com, twitter @ayuwelirang, dan blog ayuwelirang.com
Ayu Welirang

Latest posts by Ayu Welirang (see all)

No Comments

Leave a Comment